Rolle rückwärts beim Heinz Tomato Ketchup

The Kraft Heinz Company hat zu Beginn des Jahres die Füllmenge für verschiedene ihrer Ketchup-Sorten in Kopfsteherflaschen verändert. 500 statt 400 Milliliter Ketchup werden nun pro Flasche verkauft. Schön, will man meinen, doch der Preis fürs Ketchup ist gleichzeitig überproportional gestiegen. So kostet die Flasche etwa bei Real, Kaufland und Rewe 2,49 Euro statt 1,79 Euro. Unterm Strich entspricht das einer versteckten Preiserhöhung von 11,3 Prozent.

Betroffen ist nicht nur das Heinz Original Tomato Ketchup, sondern auch die Sorten Tomato Ketchup 50 % weniger Zucker & Salz, Hot Chili Ketchup sowie Curry Ketchup. Nur das Tomato Ketchup Bio ist laut Hersteller nicht von einer Füllmengenänderung betroffen.

Hersteller Heinz wäscht seine Hände in Unschuld und teilte uns mit, dass die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) für das Ketchup nur proportional zur höheren Füllmenge gestiegen ist. Von 1,99 Euro für 400 Milliliter auf 2,49 Euro für 500 Milliliter, was einem identischen Grundpreis von rund 50 Cent pro 100 Milliliter entspricht. Der tatsächliche Verkaufspreis im Laden lag aber meist bei 1,79 Euro pro Flasche, deshalb ist das Ketchup für Verbraucher teurer geworden.

2015 hatte der Konzern den Inhalt der Ketchup-Flasche erst von 500 auf 400 Milliliter geschrumpft, was je nach Verkaufspreis im Handel eine versteckte Preiserhöhung von 14 bis 28 Prozent nach sich zog.

Heinz schrieb 2015 erläuternd dazu:

„ (…) Anlass für diese Neuausrichtung ist eine seit Längerem festzustellende Veränderung im Konsumentenverhalten, welche insbesondere darauf zurückzuführen ist, dass die Anzahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat.(…).“

Drei Jahre später scheint diese Begründung null und nichtig zu sein. Kraft Heinz stellt heute heraus, dass

„500 ml in Deutschland das bevorzugte und mit Abstand meistverkaufte Format ist (…)“.

Unserer Meinung nach geht es natürlich nicht um die bevorzugten Formate der Kunden, sondern ausschließlich ums Geschäft. In den letzten Jahren fiel der Preis für Heinz Ketchup – zum Leidwesen des Konzerns – im Handel immer weiter. Wir vermuten: Heinz setzt nun wieder auf größere Flaschen, um diesen Preisverfall zu stoppen. Dem Handel macht der Konzern das neue Format als „Mehrwertstrategie“ schmackhaft. Die Flaschen würden „mehr Mehrwert und mehr Marge“ bringen. Außerdem wären Konsumenten laut Studien bereit, „25% mehr für Heinz zu bezahlen“. Kraft Heinz ist laut Presseveröffentlichungen mit einem Marktanteil von fast 50 Prozent in Deutschland unangefochtener Platzhirsch im Ketchup-Segment.

• Stellungnahme der The Kraft Heinz Company vom 15. Februar 2019

Edeka will bei diesem Füllmengenkarussel nicht mitspielen. Das Unternehmen sieht die Preiserhöhung als unbegründet an und will sie offenbar nicht akzeptieren. Laut Medienberichten stoppte Kraft Heinz die Belieferung von Edeka, weil man sich nicht auf einen Preis einigen konnte.

Ausgangspunkt des Konflikts ist der Einstieg von zwei Finanzinvestoren beim Lebensmittelhersteller. Der bekannte US-Investor Waren Buffett und die Investmentgesellschaft 3G Capital hatten zunächst Heinz und später Kraft übernommen. Ein Edeka-Manager wird dazu in der Lebensmittelzeitung zitiert: „Wir können nicht zulassen, dass Finanzinvestoren auf Kosten unserer Kunden und der Edeka-Kaufleute ihre Deals refinanzieren.“ In Werbeanzeigen wie „Wenn Heinz zu frech wird, kommt der Papa“ kündigt Edeka jetzt eine eigene Ketchup-Marke namens „Papa Joe‘s“

Ähnlich wie beim Streit mit Nestlé wirft Edeka als größter deutscher Einzelhändler seine ganze Marktmacht in die Waagschale und versucht, sich als Händler darzustellen, der möglichst niedrige Preise für seine Kunden erstreitet. Das ist aus unserer Sicht ein schiefes Bild: Ein Blick in unsere lange Mogelpackungsliste offenbart, dass Edeka regelmäßig versteckte Preiserhöhungen der Hersteller akzeptiert, wenn der Händler sich mit seinem Widerstand nicht öffentlichkeitswirksam profilieren kann.